La preparación de un calendario editorial SEO para un evento en medios de comunicación puede ser un factor muy importante en tu estrategia de SEO de noticias en real time. Veamos todos los pasos que puedes seguir y cómo estructurarlo.

Herramientas para realizar calendario editorial de SEO en medios

  • Search Console
  • Google Trends
  • Google Analytics
  • Las SERPS
  • Google Sheets

Importante: Antes de preparar un calendario editorial para eventos tienes que tener en cuenta la capacidad productiva del equipo de redacción. No es lo mismo un equipo de 30 periodistas que un equipo de 150.

Analizar datos y rendimiento del tráfico pasado

Primero tienes que analizar % de tráfico obtenido en función de la tipología de artículo, es decir, que tanto % obtuviste con artículos informacionales, premium o en directos. Esto te permitirá entender cuál fue tu principal puerta de entrada de usuarios para ese evento, luego, tendrás que analizar si las tipologías de artículos que han conseguido peores datos estuvieron bien enfocadas, se publicaron suficientes o si posicionaste en las primeras posiciones.

Otra cosa a tener en cuenta es el tipo de formato de contenidos que te aportó tráfico, módulo de noticias, vídeos, galerías de imágenes, etc.. 

Por ejemplo: No requerirán la misma distribución de tipología de artículos un evento como la final de la Champions o un evento como la nueva aprobación de ayudas en el alquiler del estado para menores de 35 años.

Te dejo dos ejemplos, por mi experiencia, analizando las dos tipologías, seguramente la distribución en % de los artículos para estos dos eventos sería así.

Tipologia de contenidos para la final de la Champions

  • 20 % Artículos Premium
  • 20 % Artículos informacionales
  • 60 % Artículos de directo en real time

Tipologia de contenidos para aprobación de ayudas en el alquiler del estado para menores de 35 años

  • 40 % Artículos Premium
  • 40 % Artículos informacionales
  • 20 % Artículos de directo en real time

Entender esta información para cada uno de las tipologías de artículos, te permitirá destinar recursos en función de lo que más te interese y más rendimiento de, ya sean recursos de periodistas o periodistas que redactan contenidos en tiempo real para los directos.

Sacar el tráfico y URLs del año pasado

Como te he comentado antes, tienes que entender de qué manera llegó el tráfico y clasificarlo.

Google Search Console: Utiliza esta herramienta de Google para obtener el tráfico orgánico. Tienes diferentes opciones para obtener la información de manera detallada.

En el bloque de “Resultados de búsqueda de Search Console” puedes filtrar por fechas, por lo tanto puedes poner las fechas del evento en el año anterior, mi recomendación, es que no solo busques los días del evento, puedes probar de poner un mes antes de que sea el evento y hasta un mes después de que acabe.

De esta manera detectarás cuando empieza el proceso de búsqueda de los usuarios por esa temática y podrás sacar datos para entender mejor cómo evolucionan las búsquedas en función de la información que tienen los usuarios y sus necesidades.

Para afinar más los resultados puedes utilizar RegEx en Google Search Console, te dejo algunos ejemplos.

Hacer coincidir todas las páginas/consultas que contienen una palabra

Para filtrar páginas o consultas que contengan una palabra, simplemente ajusta la palabra alrededor .*. Esto coincidiría con cualquier cosa antes y después de su cadena. Aquí coincido con cualquier cosa que contenga la palabra seo.

.*elecciones.*

.*coincide con cualquier cosa.

Comprender la intención del usuario: Muestra las consultas que definan diferentes intenciones de busqueda del usuario.

Tipo: Informativo

quien|que|cuando|como|por que|donde

Mientras vayas sacando toda la información, puedes ir añadiendo en un Google Sheets todos los datos de tráfico y URLs ordenadas por tipologia de articulo, al mismo tiempo te permitirá repartir fácilmente los artículos que se tienen que escribir para los equipos de redacción.

Departamento de Analytica y producto

Seguramente contarás con compañeros que trabajan exclusivamente en el departamento de Analitica y de producto. Es a ellos a quien tienes que pedirles información sobre qué contenidos “Premium” o cerrados a suscripción han funcionado mejor para ese evento.

Qué datos tienes que pedirles sobre estos contenidos

Las URLs que obtuvieron tráfico por ese evento determinado (Estas URLs luego puedes compararlas con tus datos de Search Console, eliminar duplicados y ver el impacto que tienen en otros canales de adquisición.

Artículos con más suscripciones por menor número de usuarios: Con estos obtienes cuales son los que más convierten.

Artículos con suscripciones por canales de adquisición: Con esto puedes ver que canales te han convertido más. Da igual si estás en el departamento SEO, lo importante es que entiendas lo máximo posible tu audiencia y puedas ver cómo fortalecer tu estrategia y contenido editorial para un evento. (Del mismo modo que también te servirá para entender el tráfico y las conversiones de otros canales de adquisición y ver cómo puedes colaborar con los otros departamentos como el equipo de redes sociales, newsletter, portadistas etc…

Google Trends: Esta es una de las mejores herramientas para trabajar como SEO en medios de comunicación y hacer planificaciones de contenidos editoriales, por lo que con ella puedes hacer una investigación de palabras clave y entender el proceso de búsqueda de un usuario por evento noticias determinado para la calendarización de contenidos.

Qué hacer con toda esta información

Ahora que ya tienes toda la información del evento del año pasado, como te he comentado antes puedes añadirla a un Google Sheets y distribuirla por tipología de búsqueda y temporalidad.

URL informacionales previas al evento, durante y después del evento

Evolución del tráfico en los directos: (Si es un evento que tiene más o menos los mismos sucesos te permite saber cuando hacer peticiones de contenido al equipo de redacción o entender cuales son las keywords más importante de posicionar en ese momento.

Una vez hayas realizado todo esto, ya tendrás un buen número de contenidos que te aportaron tráfico en el pasado y las fechas y días que te interesa publicar.

Segundo paso: Analizar la competencia y las SERPs

Análisis de la competencia: Puede ser que tu competencia se te haya adelantado con las publicaciones sobre algunas temáticas más atemporales, por lo tanto puedes hacer un site: + el dominio de la competencia y analizar sus urls indexadas en los últimos días o meses sobre esa temática. Con esto puedes sacar ideas de contenidos de longtail sobre el evento que no tengas planificados o no publicaste en el pasado. 

Las que veas potenciales, determina las keywords por las que están atacando y revisa si hubieron búsquedas el año anterior en Google Trends o cualquier herramienta de búsqueda de palabras clave. 

Puede ser que no las tengas planificadas o que no las publicaras en el pasado, pero eso no quiere decir que sean 100% relevantes y tengan búsquedas. Copiar a la competencia simplemente por copiar no es más que gastar recursos de redacción y tiempo.

Analizar las SERP: Si ya empieza a haber búsquedas del evento, puede que ya haya contenidos relacionados, analiza los módulos que presenta Google sobre esa temática, módulos de videos, directos, preguntas y respuestas, imágenes etc… Eso puede ayudar a entender que módulos atacar por unas keywords determinadas y entender qué tipos de contenido presenta Google a los usuarios sobre esta temática.

Distribución de temas por secciones

A la hora de conseguir tráfico y suscripciones, la idea es ir un poco más allá, uno de los objetivos tiene que ser el poder dar a conocer tu medio y los diferentes contenidos que propones. 

Por eso, cuando prepares un calendario editorial para un evento de noticias, una de las mejores prácticas que puedes hacer es distribuir y planificar con artículos de ese evento en las diferentes secciones de tu web. 

Así, aportarás tráfico a varias secciones, segmentarias a tus usuarios en función del target y te permitirá hacer una estrategia de enlazado interno más coherente según las búsquedas y el proceso de búsqueda de los lectores.

Ejemplo de 4 piezas de una temática distribuidas por secciones

Evento: Nueva aprobación de ayudas en el alquiler del estado para menores de 35 años.

Secciones y contenidos de ejemplo.

Economía: Aquí seguramente habrá la noticia principal y noticias informacionales genéricas.

  • Noticia: El gobierno aprueba las nuevas ayudas en el alquiler para menores de 35 años.
  • Noticia: Todos los requisitos para poder solicitar y acceder a la ayudas en el alquiler para menores de 35 años.

Local: Si hay diferencias entre comunidades autónomas para acceder a la ayuda se pueden programar noticias para cada una de ellas, así localizamos la búsqueda y afinamos más en el proceso de búsqueda del lector.

Si una persona quiere información y acceder a esa ayuda, la búsqueda más lógica sería la de “ayudas alquiler madrid” y así alternando en las diferentes comunidades o ciudades, lo que te permite preparar varias noticias sobre una temática en las secciones específicas de la zona.

Historia: Puedes hacer piezas informacionales/curiosidades sobre la temática del evento, por ejemplo: La evolución del alquiler en España y las ayudas a los jóvenes de todos los Gobiernos desde la democracia.

Estos son algunos ejemplos, pero con datos y creatividad se pueden planificar varios contenidos diferentes por secciones para cualquier evento de noticias.

Diferenciarte de la competencia con contenidos únicos

Hast aquí hemos visto contenidos ya publicados y contenidos contenidos de la competencia, pero uno de las mejoras cosas que puedes hacer es añadir a tu planificación una serie de noticias “únicas” que no sean publicadas por la competencia ni que se hayan publicado

FASES DEL PROCESO DE BÚSQUEDA Y CALENDARIZACIÓN

  • Fase 1: Previo al evento
  • Fase 2: Breaking del evento
  • Fase 3: Evento noticiable
  • Fase 4: Post evento

Fase 1: Previo al evento

Has de analizar si ya hay posibles lectores/usuarios que conozcan este evento, no solo a nivel de Google, sino también se ese tipo de contenidos se está compartiendo en redes sociales, por la TV, etc… Esto te dará la información de si los lectores conocen este evento y te permitirá saber el número de piezas o contenidos que tienes que destinar a los días previos al evento, sin olvidar los datos de tráfico claro.

Fase 2: Breaking del evento

Aquí tienes que tener ya planificados unos cuantos contenidos para este momento, en las horas previas y durante la realización del evento. Este tipo de contenidos tiene que ir centrado con la inmediatez de la información general. Por lo normal, esta estrategia la trabajaras con la noticia genérica y un directo en real time.

También te recomiendo que tengas en Google Sheets con todo el calendario editorial abierto, ahi tendras todas las URLs informacionales que tienes preparadas para publicar en algún momento, si al mismo tiempo revisas con Google Trends por horas los picos y tendencias de búsqueda, puedes detectar un aumento de algun tema que tienes programado para mañana. Pero al detectar que ya hay interés y busquedas, mejor te interesa publicarlo ahora.

Fase 3: Evento noticiable

Este apartado es uno de los más importantes a la hora de atacar un breaking news en un evento. Durante el tiempo que se está produciendo, los lectores / usuarios pueden evolucionar su búsqueda y empezar a buscar cosas relacionas, es aquí cuando tienes que realizar un trabajo importante con la redacción para pedirles que realicen este tipo de piezas, realizar un keyword research express, entender la intencionalidad de la búsqueda y definir los módulos en los que quieres posicionar esos contenidos.

Al mismo tiempo te recomiendo que analizes la indexación de los últimos minutos de una keyword en concreto del del evento o de las urls indexadas de la competencia, así podrás entender mejor la estrategia de publicaciones y nuevos temas durante el evento.

Fase 4: Post evento

Tras el evento, seguramente ya sabrás cuales son las noticias más relevantes, pero no esta demás que prepares una selección de contenidos para publicar los siguientes días, profundizando en el proceso de búsqueda de los lectores y distribuyendolos por tipologías de lector, target, secciones y artículo

Horarios de publicaciones

Las fechas y horas de publicaciones dependerá de cuando empiece el evento y cuando empiecen a haber búsquedas relacionadas con el evento. 

Para antes del evento una estrategia que puedes seguir es la estrategia de contenidos long tail y artículos premium.

Artículos de longtail: Dependiendo del tipo de evento, muchos lectores empiezan a hacer búsquedas informativas para adelantarse a nivel informativo, el horario del evento, participantes, requisitos etc.. posicionar por estos artículos te permitirá empezar a llegar al lector y relacionar tu marca con el evento para cuando sea el directo, al mismo tiempo empezarás a conseguir visitas en esas URLs, que te permitirán analizar los datos y utilizarlas para la estrategia de linkbuilding.

Artículos Premium: Uno de tus objetivos cómo SEO, tiene que ser fidelizar la marca gracias a que posiciones tus artículos, una selección de contenidos premium con el departamento de producto te permitirá realizar estrategias de linkbuilding y potenciar la calidad de tu información como medio para el evento.

Durante el evento en real-time: Distribuye tus contenidos por módulos de la búsqueda de Google para atacar cuantos más mejor.

Utiliza un directo para proporcionar información al lector en tiempo real del evento y atacar el módulo de News.

Horario de salida del directo el día del evento: Los directos tienes que publicarlos ese mismo día por la mañana, así puedes saber que tan rankeas por las keyword principales del evento y tener esa URL bien trabajada por si en algún momento necesitas generar un nuevo directo.